تعریف

 

مقدمه

امروزه در سازمان ها، شناخت، درک متقابل و ارتباطات به منظور دستیابی به اهداف، به عنوان یک اصل اساسی مدیریت پذیرفته شده است. این نوع ارتباط که از آن به روابط عمومی یاد می شود یکی از مهمترین عوامل مؤثر در سرنوشت هر سازمان و گروه محسوب می شود. در دنیای امروز روابط عمومی ها به عنوان عناصر قوی در ارزیابی و تقویت برنامه ها و پیشبرد اهداف سازمان ها تلقی می شوند.

امروزه نقش روابط عمومی و حیطه فعالیت آن بر هیچکس پوشیده نیست. تمامی فعالان جامعه در بخش های مختلف فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و... جویای روابط عمومی هایی هستند که آنان را در طراحی روش های معقول و تعیین خط مشی های مرتبط با آینده یاری دهند. روابط عمومی نقش های گوناگونی را در جایگاه های متفاوت و شرایط متمایز از یکدیگر ایفا می کند، اما دو نقش قابل تفکیک آن در ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی از میان سایر نقش ها، نمایان تر است. هنر روابط عمومی این است که بتواند امکانات و شرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد و آنان را با امکانات درون سازمان پیوند داده و اجرای فرامین درون سازمانی را تسهیل نماید و در نهایت ارتباط سازمان را با بیرون از آن به درستی برقرار سازد. در این راستا اولین قدم شناخت محیط و سازمان است و منظور از این شناخت، شناسایی و بررسی نقاط قوت و ضعف درونی و بیرونی آن است.

عمده ترین هدف سازمانی دانشگاه ها، ارتقاء امور آموزشی و پژوهشی دانشگاه ها است. دانشگاه از سه طیف دانشگاهی اعم از استادان، دانشجویان و کارکنان تشکیل شده است. مدیریت دانشگاه مسئولیت هماهنگی بین این سه طیف را برعهده دارد. مدیریت برای رسیدن به این هدف، نیاز به ابزارها و سازوکارهای لازم دارد. یکی از این سازوکارها، بخش روابط عمومی دانشگاه است. بدون وجود روابط عمومی کارآمد، ایجاد هماهنگی و همراهی در دانشگاه ها در جهت اهداف عالی میسر نیست. کارکرد اساسی بخش روابط عمومی برای پیشرفت های علمی، فرهنگی و پژوهشی دانشگاهها اهمیت اساسی دارد. تقویت روابط عمومی، به منظور تقویت روابط عاطفی بین مدیران دانشگاه از یک سو و استادان، دانشجویان و کارکنان از سوی دیگر ضروری به نظر می رسد. روابط عمومی به عنوان مهمترین سازوکار مدیریتی دانشگاه ها، نقش مهمی در هماهنگ سازی، اطلاع رسانی و فرهنگ سازی دارد. توجه ویژه به روابط عمومی به عنوان نهادی که می تواند به صورت نظام مند، برنامه ریزی شده و سنجیده در جهت تقویت تعامل و تفاهم بین بخش های مختلف دانشگاه عمل کند، حائز اهمیت است.

 

طرح و بیان مسأله

روابط عمومی کارآمد و برنامه ریزی شده یکی از ابزارهای قوی مدیریت دانشگاه ها است. روابط عمومی به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران و بخش های دیگر دانشگاه، مسئولیت خطیری در فرایند دسترسی مدیران به سایر بخش ها دارند. عدم آگاهی و شناخت کافی از وظایف و حیطه عملیاتی و توانمندی های تخصصی روابط عمومی در ابعاد درون سازمانی و برون سازمانی از جمله مشکلاتی است که باعث شده روابط عمومی با موانع جدی متعددی روبرو باشد. برخی مشکلات فنی و ضوابط قانونی و اداری برای کار روابط عمومی ها، آسیب پذیری همبستگی و روح کار جمعی، کم توجهی به طرح های پژوهشی افکارسنجی و... موجبات ضعف روابط عمومی را فراهم آورده و فقدان مشارکت و همکاری استادان، دانشجویان و کارکنان را در تصمیم گیری ها باعث شده است.

 

فرآیند روابط عمومی کارآمد

کارآمدی روابط عمومی از یک فرآیند چهار مرحله ای نتیجه گرفته می شود که شامل جمع آوری اطلاعات، برنامه ریزی، ارتباطات و سنجش یا ارزیابی است.

 

الف) جمع آوری اطلاعات

در مرحله اول، جمع آوری اطلاعات می تواند از راه های مختلفی به دست آید مثل سوابق سازمان ها، ژورنال های بازرگانی، اسناد عمومی و کتاب های مرجع به عنوان منابع ارزشمند برای داده های موجود به کار گرفته می شود. ارتباطات یا تماس های شخصی، پست نامه به شرکت ها، کمیته های مشاوره ای و گزارش های شخصی دیگر منابع اطلاعات را نشان می دهد. تحقیقات رسمی بخش روابط عمومی و سنجش افکار عمومی باید از منابعی صورت گیرد که تخصص لازم را در این زمینه دارند. برای مثال مدیر روابط عمومی یک دانشکده که در آن بحران هماهنگ سازی و اطلاع رسانی و فقدان تعامل شکل گرفته است در رابطه با هماهنگ سازی و اطلاع رسانی به جمع آوری اطلاعات زیادی نیاز خواهد داشت. منابع و اطلاعات مورد نیاز مدیران دانشگاه چقدر است؟ دانشگاه چگونه می تواند خود را از این مسأله خارج سازد؟ مدیریت منابع مالی و نیروی انسانی چگونه می تواند سامان یابد؟ آیا کارکنان، نظرات و برنامه های مدیران را درک می کنند و آن را به کار می گیرند؟

 

ب) برنامه ریزی

مرحله دوم، کار روابط عمومی برنامه ریزی است. دو نوع کلی برنامه ریزی وجود دارد:

1) استراتژیکی

2) تاکتیکی

برنامه های استراتژیک، اهداف بلند مدتی را که در دانشگاه تمایل دارند به آن دست یابند را دربرمی گیرد. مدیریت عالی معمولا برنامه های استراتژیک دانشگاه را تنظیم می کند.

برنامه های تاکتیکی به نسبت تخصصی تر هستند. آنها وظایفی را که باید به وسیله هر بخش در یک روابط عمومی انجام شود را به منظور دستیابی به اهداف استراتژیک شرح می دهند. برنامه ها ممکن است طوری اتخاذ شوند که فقط یک بار استفاده شوند یا برنامه های کلی و برجسته ای که خط مشی کلی سازمان را شکل می دهد.

برنامه ریزی بخش حیاتی یک روابط عمومی است. بعضی از بخش هایی که عملکرد روابط عمومی را شامل می شود طرح کردن یکسری اهداف، درنظر گرفتن گزینه ها و ارزیابی خطرها و منافعی است که هرکدام از آن برخوردارند تصمیم گیری درمورد فعالیت ها، اختصاص و محاسبه و حمایت و تضمین مصوبه هایی که درون سازمان وجود دارد نیز از دیگر موارد است. در سال های اخیر بسیاری از دست اندرکاران روابط عمومی، تکنیکی با عنوان مدیریت توسط اهداف را طرح کردند.

به بیانی صریح و ساده MBO (مدیریت توسط اهداف) به این معنا است که سازمان اهداف قابل مشاهده یا سنجش رأی برای خود درنظرگرفته و منابعی را برای مواجه شدن با این اهداف اختصاص داده است.

برای مثال یک دانشکده یا دانشگاه ممکن است برنامه ریزی پژوهش محور را در دو سال آینده به عنوان هدف برای خود درنظر بگیرد. با گذشت زمان، آسان خواهد بود که ببینیم آیا اهدافمان تحقق یافته اند یا خیر؟ این رویکرد در روابط عمومی رایج تر است، زیرا مدیریت عالی به طور مشخص به این شرایط می اندیشد و این به دست اندرکاران روابط عمومی اجازه می دهد که با یک زبان یکسان به عنوان مدیران یا رئیسان اجرائی صحبت کنند که این شیوه، به منظور حل مسائل روابط عمومی ارائه می شود و سرانجام یک بازخورد معین را در رابطه با کارآمدی فرایند روابط عمومی فراهم می کند. در مثال فرضی ما بعضی از اهداف احتمالی ممکن است بیش از درصد اجتماع را پوشش دهد و نگرش های طی را در رابطه با اینکه کارخانه به شکلی تأثیر مطلوب نداشته باشد.

 

3) ارتباطات

مرحله سوم، فرایند فعالیت های روابط عمومی، ارتباطات است. بعد از جمع آوری اطلاعات و درست کردن برنامه ها، سازمان نقش منبع ارتباطات را برعهده می گیرد. بسیاری از تصمیمات اساسی و مهم با تأکید روی ماهیت پیام ها و انواع رسانه هایی که مورد استفاده قرار می گیرند در این مرحله عنوان می شود. چون رسانه های ارتباط جمعی کانال های مهمی در برنامه های روابط عمومی هستند برای دست اندرکاران روابط عمومی ضروری و لازم است که رسانه های مختلف به نقاط ضعف و قوت شان پی ببرند. علاوه بر این حرفه ای های روابط عمومی باید تکنیک های متفاوت تولید برای رسانه های مشخص تصویری، شنیداری یا اجرائی و رسانه های چاپی را بدانند.

برخی از روش های متداول عمومی یک پیام از طریق رسانه های جمعی عبارت است از:

تکنیک های مطبوعاتی، انتشار خبرهای تصویری، ابزارهای روزنامه ای، عکس ها، تبلیغات، فیلم های تبلیغاتی سفارش داده شده، نوارهای ویدیوئی، کنفرانس های مطبوعاتی و مصاحبه ها، نشریات داخلی، بروشورها، بولتن ها و پوسترها، بیلبوردها، بوردهای آگهی و شبکه های اجتماعی، کانال های ممکن برای ارتباطات به شمار می آیند که می توان از این امکانات برای آگاهی مخاطبان استفاده کرد. در یک سطح درون سازمانی جلسات عمومی، سخنرانی ها، نمایش ها، بیانیه ها، رویدادها، اماکن عمومی و تورهای مسافرتی از دیگر امکانات اطلاع رسانی به شمار می آید. مدیر روابط عمومی باید از پیام ها و رسانه های متفاوتی استفاده کند. کنفرانس های خبری، آگهی ها، انتشارات اخبار و نشست های عمومی به نظر می رسد ابزار مناسبی برای تبیین موقعیت برای مخاطبان خارج از دانشگاه باشد. درحالی که استفاده از نشریات داخلی، بوردهای آگهی، سخنرانی ها و نامه ها برای دست یافتن به مخاطبان داخلی سیستم به کار گرفته می شود.

 

4) سنجش و ارزیابی

آخرین مرحله ارزیابی به سنجش روابط عمومی می پردازد. اهمیت ارزشیابی در روابط عمومی دلیل توسعه تکنیک های MBO است. اگر یک هدف قابل سنجش برای برنامه های روابط عمومی مطرح شود، سپس یک تکنیک ارزشیابی که بتواند موفقیت را ارزیابی کند در دستیابی به آن هدف به کار گرفته می شود. مسائل مختلفی وجود دارد که می تواند مورد ارزیابی قرار گیرد. یک روش ساده که به راحتی میزان پوشش را در این فعالیت ها تولید کرده ارزشیابی می کند. تعداد مطبوعاتی که ارسال می شوند، تعداد نامه هایی که پست می شوند، سخنرانی هایی که ایراد می شوند و... به سادگی قابل محاسبه هستند. کلیپ های مطبوعاتی و مواردی که در اخبار برنامه های رادیویی و تلویزیونی جدول بندی یا فهرست بندی می شوند نیز مهم است. برخی از تکنیک های رایج شامل توزیع پرسشنامه با توجه به نمونه های تصادفی از مخاطبان، پیمایش تلفنی، روش پانل (مطالعه طولی) مطالعاتی که خوانندگان به آن علاقه مندند و کاربرد فعالیت های تجربی و بسیاری از موارد دیگر می تواند به وسیله مدیر روابط عمومی اداره شود.

 

الگوی روابط عمومی کارآمد در دانشگاه ها

مهمترین ویژگی های روابط عمومی کارآمد عبارتند از:

1) عامل بودن به اصول اخلاقی حرفه روابط عمومی(منشور اخلاقی)

 

2) توجه به روابط عمومی در سطح سازمانی

انتشار بروشور، تولید گزارش های خبری نظیر رویدادهای علمی، نوآوری ها، اختراعات، جشنواره های قدردانی از مبتکرین، نمونه ها و پژوهشگران، ترتیب برنامه های بازدید برای خبرنگاران و تهیه گزارش های اداری، اجرایی و علمی و... در سطح دانشگاه کاشان.

 

3) قدرت مشاوره مدیریتی

شکل دهی هسته های مشورتی در زمینه های مختلف و براساس وظایف تخصصی سازمان، ارائه نتایج نظرسنجی ها، پژوهش ها، تماس ها، مطالب رسانه ها و... درسطح دانشکده ها.

روابط عمومی کارآمد با تغذیه اطلاعاتی مدیران، ضریب واکنش پذیری آنان را در تصمیم گیری های درون و برون سازمانی افزایش داده و به عنوان بازوی مدیریت عمل می کند.

 

4) کارایی روابط عمومی داخلی

در روابط عمومی کارآمد، روابط عمومی داخلی از اهمیت بیشتری برخوردار است. اگر آثار عملکرد روابط عمومی بتواند نیروهای درون سازمان و یا کارکنان سازمان را اقناع کند، در کارایی و عملکرد بیشتر آنان، افزایش بهره وری سازمانی، جلب و تامین رضایت ارباب رجوع، ایجاد تفاهم بیشتر بین مدیریت و کارکنان و افزایش بهره وری سازمانی موثر واقع خواهد شد.

اقداماتی نظیر: راه اندازی قفسه های رایگان اطلاعات برای کارکنان، برگزاری نمایشگاه برای کارکنان، انتشار نشریات ادواری داخلی، اجرای برنامه های بازدید برای کارکنان و خانواده های آنان، برگزاری جلسات گفت و گو و بحث آزاد بین کارکنان و مدیریت، انجام نظرسنجی درباره موضوعات درون سازمان و...

 

5) برنامه ریزی برای رهبران فکری

روابط عمومی کارآمد با برنامه ریزی ویژه برای رهبران فکری جامعه می تواند کانون انتشار افکار عمومی را هدایت کند. باتوجه به ارتباط روزافزون دانشگاه با نهادهای بیرون دانشگاه (ائمه جمعه و جماعات، روزنامه نگاران، نویسندگان، مدرسان و روحانیون حوزه های علمیه)، انتشار بولتن، اطلاع رسانی ویژه،ترتیب دادن برنامه های بازدید از طرح ها، حضور مسئولان دانشگاه در بین آنها و دعوت برای شرکت در مراسم افتتاح طرح های بزرگ و...

 

6) استفاده اصولی از رسانه ها

راه اندازی اتاق خبرنگاران در مجموعه یک روابط عمومی کارآمد برای دسترسی آسان و بهتر آنان به اطلاعات سازمان درسطح دانشگاه می تواند به توسعه ارتباطات رسانه ها و روابط عمومی دانشگاه کمک کند. ایجاد بخش مستقل ارتباط با رسانه ها در دانشگاه به مدیریت روابط عمومی ها.

 

7) کلان نگری در انجام وظایف و تاثیرگذار بودن

هدف از روابط عمومی صرفاً انجام چند وظیفه خاص نظیر: تولید و ارسال خبر به رسانه ها، نصب پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور و برگزاری نمایشگاه و... نیست. بلکه هدف عمده تأثیرگذاری بر روند تصمیمات در درون سازمان و حتی بیرون سازمان و سهیم شدن در جریان تصمیم سازی است.

 

8) دو سویه بودن جریان مبادله پیام و توجه به بازخورد

ضرورت مشارکت کارکنان (الگوی ارتباطی مشارکتی) در تصمیمات و برنامه ریزی ها مورد توجه قرار می گیرد. سعی می شود تا با کاربرد شیوه های مختلف علمی، واکنش پیام گیران در مقابل پیام ها اندازه گیری و ارزیابی شود. لذا از تحمیل پیام ها به کارکنان و مخاطبان "الگوی ارتباطی سلطه" و یا بی توجهی به واکنش های مردم درمقابل پیام ها "الگوی ارتباطی تنزلی" اجتناب شود.

 

9) داشتن برنامه عمل و اصالت برنامه ریزی

اصولا یکی از ارکان روابط عمومی، برنامه ریزی است. روزمرگی و کار را به دست زمان سپردن، نمود روابط عمومی ناکارآمد است. تهیه و تدوین برنامه های کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدت. برنامه عمل سالانه روابط عمومی، کلیه عملیات ممکن برای اجرا در طول یک سال را مورد توجه قرار می دهد. شناسایی مخاطبان، تعیین اهداف عمومی براساس اهداف سازمان و تعیین پیام های روابط عمومی و تهیه پیش نویس برنامه ها و مشورت با مسئولان مراحل اساسی برنامه ریزی است.

تشکیل ستاد بحران با اهداف، وظایف، نیروی انسانی، بودجه و شیوه عمل معین در قالب برنامه سالانه روابط عمومی برنامه ریزی برای مواجهه با امور غیر مترقبه است. هرفعالیتی باید تقویم جداگانه داشته باشد. همانند مصاحبه ها، ملاقات های مردمی، مناسبت ها، مراسم، نمایشگاه ها، انتشارات، سخنرانی ها و...

 

10) اطلاع یابی

افکارسنجی، برقراری نظام پیشنهادها (برای آگاهی از دیدگاه های اصلاحی کارکنان و مخاطبان) تحلیل محتوای مطبوعات و تحلیل تماس ها و مکاتبات.

 

11) سازماندهی و مدیریت علمی

روابط عمومی کارآمد علاوه بر بودن زیرنظر بالاترین مقام سازمان از هیچ کلمه پیشوند و پسوند دیگری استفاده نمی کند.

 

12) توانمندی تولید فرآورده های فرهنگی و ایفای نقش در قالب یک نهاد مدنی

برقراری ارتباط متقابل بین مردم و مسئولین و جلب همکاری و بسط تفاهم عمومی، آگاهی مردم از عملکرد دستگاه متبوع، آماده نمودن اذهان عمومی در اجرای طرح ها و برنامه ها و ایجاد محیط مناسب برای رشد فضائل اخلاقی کارکنان در چهارچوب ضوابط و معیارهای نظام جمهوری اسلامی ایران.

روابط عمومی به دلیل ماهیت خاص خود و ضرورت ارتباط مستمر، زیرنظر مستقیم بالاترین مقام مسئول دستگاه متبوع قرار دارد.

 

1) جمع آوری و تمرکز اطلاعات و اخبار مربوط به فعالیت ها، اقدامات، طرح ها و برنامه های دستگاه مربوط، به منظور تنظیم سیاست های خبری تبلیغاتی و اجرای طرح های انتشاراتی و آماده نمودن اذهان عمومی باتوجه به خط مشی کلی از طریق:

الف) شرکت در جلسات مهم دستگاه

ب) ارتباط مستقیم و مستمر با مسئولین

ج) حضور در سفرهای داخلی و خارجی

د) شرکت در گردهمایی ها

ه) دریافت گزارش فعالیت ها،طرح ها و برنامه های بخش های مختلف دستگاه

و) جمع آوری هرگونه اخبار و اطلاعات مورد نیاز

ز) ارتباط مستقیم با مردم

ح) ارتباط مستمر با جراید و رسانه های گروهی

 

2) برقراری ارتباط مستمر با دبیرخانه شورای هماهنگی تبلیغات دولت به منظور ایجاد هماهنگی در اجرای سیاست ها و خط مشی های تبلیغاتی جمهوری اسلامی ایران.

 

3) فراهم آوردن حسن ارتباط متقابل بین مردم و مسئولین دستگاه مربوط از طریق:

الف) برگزاری مصاحبه با رسانه های گروهی 

ب) برگزاری ملاقات عمومی

ج) برپایی سخنرانی ها

د) سفرها، بازدیدها و ملاقات ها

 

4) برقراری ارتباط با سایر سازمان های دولتی و غیردولتی در زمان مناسب با کیفیت مناسب.

 

5) ایجاد حسن رابطه بین کارکنان و مسئولین دستگاه مربوطه.

 

6) تهیه و تدوین اخبار، بیانیه ها، اطلاعیه ها، آگهی ها و پیام های دستگاه مربوطه و ترتیب نشر و انعکاس آن در رسانه های گروهی.

 

7) پیگیری انجام به موقع وعده های مسئولین دستگاه مربوط،به منظور انعکاس نتایج به دست آمده در داخل و خارج از سازمان.

 

8) بررسی مطالب طرح شده در رسانه های گروهی و مجامع عمومی،درخصوص فعالیت های مستقیم و غیر مستقیم دستگاه مربوطه به منظور اطلاع، انعکاس و پاسخگویی در صورت لزوم.

 

9) حضور در مجلس شورای اسلامی و ارتباط با نمایندگان، همراه با معاونت امور مجلس یا بالاترین مقام اجرایی دستگاه مربوط به منظور اشراف و اطلاع از دیدگاه های نمایندگان پیرامون وظایف و عملکرد دستگاه متبوع.

 

10) انعکاس فعالیت ها، برنامه ها و طرح های دستگاه مربوط به مردم از طریق:

الف) برپائی نمایشگاه

ب) انتشار نشریه داخلی در چهارچوب قوانین مصوب.

ج) تهیه عکس، اسلاید و فیلم از فعالیت های دستگاه متبوع و ایجاد آرشیو سمعی و بصری

د) انتشار عملکرد دستگاه ذیربط در چهارچوب قوانین مصوب.

 

11) نظارت بر اجرای امور انتشاراتی دستگاه متبوع.

 

12) انجام امور خطاطی و طراحی در زمینه های تبلیغاتی، انتشاراتی.

 

13) ایجاد و اداره کتابخانه و آرشیو اطلاعاتی و مطبوعاتی.

 

14) برگزاری مراسم مذهبی و اقامه نماز جماعات و جلسات سخنرانی با هماهنگی و همکاری انجمن اسلامی دستگاه متبوع.

 

15) انجام برنامه های فرهنگی، تبلیغی و هنری با هماهنگی و همکاری انجمن اسلامی.

 

16) بررسی دیدگاه ها و سنجش افکار عمومی، در چهارچوب وظایف محوله و ارائه نتایج حاصله به مسئولین دستگاه ذیربط، به منظور اتخاذ روش های مطلوب و تدوین طرح ها و برنامه ها.

 

17) تحلیل و توجیه برنامه های اجرایی، برای روشن شدن اذهان عمومی.

 

18) مطالعه، بررسی و برنامه ریزی های لازم به منظور ارتقاء کیفیت فعالیت های تبلیغاتی، انتشاراتی، ارتباطی و ارشادی دستگاه متبوع.

 

19) مشارکت و برنامه ریزی برای برگزاری همایش ها، نمایشگاه ها و مهمانی های رسمی.

 

20) ایجاد دبیرخانه شورای مدیران دستگاه مربوط.

 

21) سخنگوی دستگاه متبوع.

 

22) انجام سایر امور مربوط، که برحسب ضرورت از طریق بالاترین مقام دستگاه ذیربط جهت اقدام، ابلاغ می گردد.

 

راهکارهای پیشنهادی

اگر روابط عمومی ها بخواهند تاثیرگذار باشند، باید در "جایگاه" شایسته خود قرار داشته باشند. اگر در رأس این حوزه مدیری لایق و کارآمد قرار گیرد، می تواند با به کارگماری کارگزارانی با مهارت در این موضوعات منشأ اثر به منظور تحقق اهداف سازمانی باشند.

از جمله اموری که روابط عمومی ها باید به آنها توجه داشته باشند می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون درنظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی مخرب.
• ارائه مشاوره های موثر به مدیران ارشد سازمان که این در صورتی محقق خواهد شد که مدیر روابط عمومی بهره ای از علوم مشاوره ای، روانشناسی، علوم تربیتی، جامعه شناسی، مردم شناسی و... داشته باشد.
• دفاع از جایگاه روابط عمومی درمقابل دخالت های غیر مسئولانه واحدها و افراد.
• حفاظت از حریم سازمان درمقابل جوسازی ها، خلاف گویی ها، دروغ پردازی ها، تهدیدها و...
• خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع تغییر فرهنگ سازمانی غلط، به این نکته باید توجه کرد، کارگزار روابط عمومی موقعی برای تغییر فرهنگ سازمانی می تواند حرکت کند که با مقوله فرهنگ آشنایی داشته و دیگر اینکه با علم رفتار سازمانی مأنوس باشد.
• ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان.
• کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب برای بالندگی اندیشه کارکنان.
• تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی.
• معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی.
• سازماندهی خبری (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی)
• تدوین نظام ارتباطی منسجم و تبلیغی شفاف و روشن.
• تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن.
• جهت گیری و جهت دهی سازمان به سوی کارمند محوری.
• همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها.
• تاکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی.
• تنظیم برنامه مدون و سالیانه برای عمل به شعائر و برگزاری مراسم مذهبی و...
• انعکاس انتقادات شفاف و عدم ممیزی آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن برای ارائه به کارکنان.
• برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی.
• تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های گروهی.
• معرفی مطلوب مقالات و تحقیقات کارکنان در سطح سازمان.
• انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان.
• چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فرآورده های سازمانی.
• تهیه فیلم برای معرفی سازمان.
• ایجاد برنامه نظام مند همدردی با خانواده های سازمان بدون تبعیض قائل شدن.
• تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی سازمان.
• روابط عمومی تنظیم کننده مدیریت ارتباط بین سازمان و کارکنان خواهد بود و به نوعی وظیفه خطیر اطلاع رسانی و سخنگویی و اعلام مواضع آن سازمان را در سطح جامعه و افکار عمومی برعهده خواهد داشت. اگر مدیران می خواهند هنر مردم داری را تحقق بخشند، لازمه آن به کارگیری مدیران روابط عمومی کاردان، متخصص، با اخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است.

 

منابع

1) امینی، رضا. روابط عمومی. انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی 1387.

2) باقریان، مهدی. روابط عمومی در نظام آموزش عالی کشور، انتشارات دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی.

3) قاسمی، جواد. نگرشی برخصوصی سازی روابط عمومی. فصلنامه هنر هشتم، بهار و تابستان 1380.

4) وفایی، حسین. روابط عمومی در نظام های باز و بسته، فصلنامه کارگزار روابط عمومی، زمستان 1382.

5) ویلکاکس/ نولت. ترجمه: باقریان، مهدی. روابط عمومی نوشتاری و تکنیک های رسانه ای. انتشارات بوستان کتاب.

6) جزوه برنامه های فرهنگی مؤسسات آموزش عالی، وزارت علوم، تحقیقات و فناوری 1383.

7) جزوه راهبردهای دانشگاه. دانشگاه صنعتی خواجه نصیرالدین طوسی 1385.